Hans Scheurer, Hrsg. Presse- und Ö?ffentlichkeitsarbeit fÖ¼r Kultureinrichtungen. Ein Praxisleitfaden. Bielefeld: Transcript Verlag, 2001. 178 S. ISBN 978-3-933127-67-9.

Reviewed by Christian Kniescheck (Vienna, Austria)
Published on H-Museum (July, 2002)

Die erklaerten Ziele dieses Praxisleitfadens sind ein "moeglichst hoher praktischer Nutzwert" (S. 7) sowie "konkrete Hilfestellung" fuer die Presse und Oeffentlichkeitsarbeit von Kultureinrichtungen. Trotz einiger schwaecherer Beitraege kann die Publikation diesem Anspruch gerecht werden (die 14 Kapiteln wurden mit einer Ausnahme von aktiven und ehemaligen MitarbeiterInnen der Agentur "kultur & kommunikation" aus Huerth bei Koeln verfasst). Das Buch ist empfehlenswert fuer alle Nicht-Fachleute, die mit dem Thema Oeffentlichkeitsarbeit noch wenig vertraut sind.

Die Gestaltung der Beitraege ist sehr benutzerfreundlich. Es gibt viel Platz an den Seitenraendern, um eigene Anmerkungen und Ergaenzungen anzubringen, Checklisten an den Kapitelenden helfen bei der Realisierung von Pressemappen, Internet-Auftritten, Pressekonferenzen und Radiobeitraegen. Schade ist freilich, dass keine leeren Felder fuer die persoenliche Ergaenzung der Checklisten angefuegt wurden. Weiters gibt es in die Texte eingestreute und speziell gekennzeichnete "Tipps" und "Hinweise", Adressensammlungen sowie Aufstellungen fuer die Produktionskosten von Internet-Seiten, Newslettern und Magazinen (leider in DM und nicht in EUR). Unpraktisch ist, dass dem Buch kein Stichwortverzeichnis beigefuegt wurde.

Ausgezeichnet ist Monika Vaters Artikel ueber den sinnvollen Aufbau einer Basispressemappe. Sie klaert ueber den Nutzen dieses Instruments auf und gibt klare Anweisungen fuer deren vorteilhaften Aufbau (inkl. Angaben ueber die Usancen bei Fotoabzuegen, Seitenraendern und Schriftgroesse). Auch Sonja Mankowskys Kapitel "Mit guten Pressetexten Medienresonanz erzielen -Textarbeit braucht Handwerk und Kreativitaet" ist gelungen. Der PR-Laie wird in den Aufbau einer Pressemeldung eingefuehrt (Ueberschrift, Vorspann, Lauftext) und auf die "7 W-Fragen" hingewiesen, mit denen die Vollstaendigkeit des Leads und des Textes ueberprueft werden kann (wer, was, wo, wie, warum, wann, welche Quelle). Mankowsky weist auch darauf hin, dass ein Pressetext von hinten her kuerzbar sein sollte, sodass ihn der Redakteur leicht an den verfuegbaren Platz anpassen kann. Leider gibt die Autorin kein Beispiel fuer eine Textstruktur an, mit der dieser Effekt erzielt werden kann. Ein Beispiel hierfuer waere die "Harte Nachricht". Deren fuenfteilige Struktur wird von vielen Journalisten angewendet und garantiert den einfachen und effizienten Aufbau einer Meldungen (Hauptinformation, Detailinformation, logische und zeitliche Hintergruende, naehere Folgen, weitere Aussichten).

Ueberzeugend ist auch Mathias Schebens Plaedoyer fuer die Erfolgskontrolle von Oeffentlichkeitsarbeit ("If you can't measure it, don't do it - So legitimieren und optimieren sie die Kommunikationsarbeit"). Es wird auf die Unterschiede zwischen Resonanz-, Wahrnehmungs- und Wirkungskontrolle eingegangen und eine Reihe messbarer Erfolgskriterien angefuehrt: Erhoehung des Bekanntheitsgrades, mehr positive Berichterstattung, mehr Eintrittskarten verkaufen oder Sponsoren gewinnen. Leider sind wie auch an anderen Stellen des Buches bestimmte Instrumente nur so kurz dargestellt, dass ihre Beschreibungen keine verwendbare Gebrauchsanweisung fuer den Nicht-Fachmann darstellen (in diesem Fall das Instrument der Fokus-Gruppe).

Die am wenigsten gelungenen Beitraege stehen zu Beginn des Buches. Michael Ehrings Einfuehrung in die "Strategische Kommunikation" ist ein Sammelsurium aus missverstandenen Berater-Konzepten und Allgemeinplaetzen. Die klassische SWOT-Analyse (Staerken-Schwaechen-Chancen-Risken Analyse) ist unvollstaendig dargestellt und somit unbrauchbar. Michael Ehring unterschlaegt, dass Staerken und Schwaechen zur internen Analyse dienen, Chancen und Risken aber das externe Umfeld unter die Lupe nehmen. Auch Ehrings Praesentation von Zielgruppen ist eigenartig. Anstatt einer klassischen Segmentierung des Marktes vorzunehmen, teilt er die Menschheit ein in "Verbuendete", "Gegner" und "Multiplikatoren". Eine Zielgruppendefinition ist das jedenfalls nicht. Sehr unkonkret sind die Hinweise zur Massnahmenplanung: "Die Stossrichtung der Massnahmen ergibt sich zwar aus dem strategischen Ansatz, auch kann man aus einem reichen Fundus bewaehrter PR-Instrumente schoepfen, doch muessen die Massnahmen auf die Ziele ausgerichtet sein und erzielen eine besonders grosse Wirkung, wenn sie originell konzipiert sind." Schliesslich ist auch das vorgestellte "Musterkonzept" einer fiktiven Berateragentur fuer ein "Muster-Museum" nichtssagend. Als "Zielgruppe fuer eine ueberregionale Profilierung" werden in diesem Konzept "Bewohner bundesweit" angefuehrt, die Strategie umfasst ausdruecklich alles und jeden (lokale, regionale und ueberregionale Profilierung), und bei den Kosten fuer eine Hinweisbeschilderung wurde in dem Konzept explizit darauf hingewiesen, dass diese nicht ermittelt werden konnten. Wenn eine Berateragentur ein derart schwammiges Konzept ausarbeitet, dann ist sie ihr Geld nicht wert.

In Kapitel 3 von Christian Jacobs zum Aufbau eines Medienverteilers irritiert die Antiquiertheit einiger seiner Ratschlaege. Im Presseverteiler fehlen Internet-Medien vollkommen, bei den Nachschlagewerken werden Taschenbuecher und Loseblattsammlungen angefuehrt (nicht aber Online-Nachschlagewerke), und schliesslich legt Christian Jacobs dem Leser/der Leserin ans Herz, eine "Journalistenkartei in Form von Karteikarten" anzulegen. In den Zeiten von Datenbanken und Tabellenkalkulationsprogrammen ein interessanter Vorschlag.

Trotz dieser Maengel kann das Buch wie gesagt dem Neu- bzw. Quereinsteiger und dem Nicht-Fachmann empfohlen werden. Es gibt viele gute Tipps und Anregungen fuer das Alltagsgeschaeft in der Oeffentlichkeitsarbeit von Kultureinrichtungen, und die Publikation gibt eine brauchbare Zusammenfassung der PR-Instrumente, die sich im Kulturbereich als sinnvoll erwiesen haben.

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Citation: Christian Kniescheck. Review of Scheurer, Hans; Hrsg., Presse- und Ö?ffentlichkeitsarbeit fÖ¼r Kultureinrichtungen. Ein Praxisleitfaden. H-Museum, H-Net Reviews. July, 2002.
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